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为何音乐流媒体是比长视频更烂的生意?

发布日期:2022-05-19 02:51   来源:未知   阅读:

  龙岩发现千亩“福建柏” 有一株全省最大...科技界大佬彼得·蒂尔,甚至直接指出:垄断才是第一生产力,才能拥有足够的利润空间。互联网的从业者,也纷纷将其奉为圭臬。

  而如今的音乐流媒体行业,随着海外垄断者Spotify、国内绝对老大腾讯音乐纷纷陷入估值幻灭,越来越多的投资者认识到:流媒体平台,乃至内容行业里,垄断地位没有太大意义。

  严格来说,这些音乐平台,陷入了越努力越心酸的窘境;市面上,相信流媒体订阅故事的人越来越少了。

  于是,资本市场开始用脚投票,Spotify腾讯音乐股价跌跌不休,甚至低于上市前几轮的估值。

  具有垄断地位的音乐平台如此,其他小的平台如网易云音乐更是如此。似乎,音乐平台很难有投资价值。

  表外表里研究认为,在没有真正为音乐产业创造价值前,无论订阅模式的付费率再怎么提升,音乐流媒体平台也只能是成本中心,无法成为利润中心。

  因此,音乐流媒体目前的意义,更多是作为流量中心。而赚钱盈利的事情,则必须交给其他货币化路径去探索。

  若能符合如此模型,那商业模式跑通,是没有任何悬念的——至少在相关的订阅模型里,都是如此。

  海外市场里的Spotify,曾是最有机会满足这一美好想象的音乐流媒体标的:

  2018年上半年,Spotify作为海外流媒体音乐市场老大,已拿下36%的全球市场份额。

  与此同时,在ARPPU基本稳定的情况下,Spotify用户付费率开始稳步高涨,到2019年已达46.6%的巅峰:

  彼时,已把付费率稳定在45%左右高位的Spotify,从2019Q3起出现毛利率增长停滞及下滑情况。

  腾讯音乐凭借早期奠定的版权优势,用音乐内容撬动流量,MAU近年已稳定在6亿以上,占国内总体音乐用户规模的84%。

  但其花了两年时间,辛辛苦苦将付费率从4%(2019Q2)提升至11%(2021Q1)后,结果同样是越努力越心酸——付费率翻了近3倍,可毛利率却在大幅下滑。

  Netflix随着会员数的增长,毛利率在整体大幅向上,爱奇艺甚至哪怕会员数有所下滑,毛利率也保持上升态势。

  事实上,无论腾讯音乐还是爱奇艺,核心订阅模式类似,用户的核心需求也都是内容。

  但为什么视频流媒体形成规模优势后,就能提升毛利,而音乐流媒体同样掌握着流量,却在成本控制上,丝毫没有办法?

  与流媒体空有规模不赚钱形成对比的,是高枕无忧、躺着赚钱的音乐版权公司们。

  腾讯音乐2017年付出3.5亿美元现金+1亿美元股权之巨的价格,才拿下环球音乐独家版权一事,还历历在目。

  如今,环球音乐直接表示:即使Apple Music和Amazon Music蚕食了Spotify的市场份额,我们仍然不会受到影响;无论如何我们都会在这个竞争局面中立于不败之地。

  而华纳音乐近年来,在版权收入的滋养下,也是营业收入持续上涨,毛利率保持在50%以上,赚得盆满钵满。

  音乐产业中,核心资产即音乐内容,而牢牢攥着海量音乐版权的,就是环球、华纳这样的上游版权方和唱片公司。

  因此,没有核心版权内容的流媒体平台,不过是二道贩子,根本没有向版权方叫板、议价的资本。

  不过,同属内容分发领域的视频流媒体们,已经通过介入上游内容制作,逐渐扭转这一弱势地位:

  Netflix手握《纸牌屋》《女子监狱》等一系列高端自制剧,介入内容制作扭转行业地位的同时,毛利率和营收也随着会员数规模的扩大而保持长期增长。

  音乐流媒体们,近年来也一直在抗争,其方式主要是通过扶持原创音乐人,向音乐产业链上游渗透。

  但一方面,原创音乐人的作品偏小众,无法满足广大用户的听歌需求:Apple Music中国大陆2021榜单Top50中,周杰伦一人占据42首,就印证了头部版权内容的吸引力。

  另一方面,原创音乐人的音乐数量还远远不够。网易云音乐在这方面很有声量,然而截至2021年底,其音乐内容库中也只有190万首歌来自独立音乐人,仅占内容库总量的2.4%。

  并且,音乐流媒体平台在专业包装能力上的先天不足,也使其缺乏对音乐人的长期吸引力,一些原创音乐人走红后,开始出走平台:

  这在数据上也有验证,2018年-2021年,网易云音乐大部分的成本支出,来源于内容服务成本,其中版权成本占据主要。在此之下,网易云音乐毛利润持续亏损。

  版权内容始终是行业基本盘,版权成本对音乐平台利润的吞噬,也因此无法改变。

  累死累活,替版权方赚钱,长期处于待宰羔羊产业链地位,使音乐流媒体整个行业的增长预期,都不再性感。

  反映在资本市场上,Spotify股价如今长期在低位盘桓,2021年之后更是连续大幅下跌;而腾讯音乐从2021年初开始,股价也一蹶不振。

  可以看到,2021年3月之前,付费率始终差师傅Spotify一大截的腾讯音乐,估值很多时候都是高于Spotify的。

  腾讯音乐2018年上市时的招股书就显示:腾讯音乐收入超过70%,来自社交娱乐业务板块——在线,在拥有高订阅付费率的Spotify业绩持续亏损时,腾讯音乐借助音乐直播,净利润一直为正,且持续上涨。

  另一方面,ARPPU值极高。如下图,社交娱乐ARPPU最高有380左右,是音乐付费业务的10倍多。

  近几年,短视频席卷全网,娱乐直播走上了下坡路。曾红极一时的映客、虎牙、斗鱼,全都偃旗息鼓。

  娱乐模式被迭代,腾讯音乐当然也不能幸免:如下图,2019Q4开始,娱乐直播收入增速一路下滑。

  一个是长音频,据2020Q1电话会议:音乐用户以及长音频用户有许多共同点,长音频时长可能长于我们平台时长,这对提高用户粘性及活跃度有促进作用。

  2021Q4电话会议上,腾讯音乐表示:对于免费用户,其中一些用户可以选择观看视频广告,以换取解锁短时间的订阅服务。

  比如,2019-2021年,长音频行业标杆喜马拉雅的ARPPU,一直低于腾讯音乐娱乐直播,并且还有逐年缩水迹象。

  而成本控制的表现却相反,喜马拉雅分成成本占收比降低的幅度一直比较小,相比之下,快手的分成成本占收入比,在快速降低。

  比如,资深玩家持续烧钱,喜马拉雅2021年营销费率仍高达45%,而营销同比也连年猛增。

  腾讯音乐目前主要在开屏界面等少数几个位置,做了有限的品牌广告,和视频类平台相比差远了。如此来看,其确实在广告业务上有上升空间。

  但其实,腾讯音乐早在2020年,就曾尝试过在音乐中插播语音广告,来拓展广告位。

  结果,即便是当时小范围的测试,也引起了用户的强烈反感。社交平台上,大量用户表示要更换音乐APP,进行抗议。

  如下图,广告容量上,移动视频、移动购物的广告容量都已超千亿,而移动音乐则不足百亿。这是因为音频广告无法插入链接,用户转化率不佳,影响了广告价格。

  在头顶内容版权达摩克利斯之剑之下,音乐流媒体平台只能作为产业链的成本中心、流量中心,而非营收中心。

  而在线音乐之外,找到新的流量变现出口,才是撑起音乐流媒体估值想象力的关键。

  借助秀场音乐直播,腾讯音乐曾经成功找到过现金奶牛。但很可惜,由于模式很快被短视频迭代,腾讯音乐的繁荣泡沫也随之破裂。

  如今的腾讯音乐们,订阅业务确实能吸引到用户,为平台搞到流量,或许也能维持基本的盈亏平衡,问题是接下来的创收呢?交给长音频、广告、播客等业务,能行吗?